Белый сыр из Жуковки (совместно с Depot)

FMCG-стратегия: поведенческая упаковка и выделение на полке

Контекст
Проект в категории FMCG — сыры с голубой плесенью (Дор Блю, Рокфор).
Категория характеризуется:

• высокой визуальной стандартизацией упаковки и конкуренцией на полке;
• ограниченным временем принятия решения у покупателя;
• жёсткими производственными и нормативными рамками.

Проект реализовывался в партнёрстве с брендинговым агентством Depot и был ориентирован на реальные потребности ритейла и поведение потребителей на полке.

Задача
Разработайте упаковку для двух артикулов, которая:

• соответствует ожиданиям целевой аудитории;
• учитывает реальные сценарии взаимодействия с продуктом в торговой точке;
• выделяется на полке без визуального шума;
• повышает узнаваемость продукта и бренда.

Руководитель проекта по стратегии
Моя роль:

• Формирование команды и распределение ролей;
• Организация логики работы и этапов проекта;
• Анализ категории и конкурентного поля (storecheck ~20 SKU);
• Формирование гипотез о поведении и выборе покупателей на полке;
• Синхронизация стратегии с креативной реализацией и производственными ограничениями;
• Интеграция аналитики и поведенческих инсайтов в дизайн-решения;
• Подготовка финальных концепций и рекомендаций для внедрения.

Аналитика и исследования

• Проверка магазина и анализ полки: форматы упаковок, выкладка, визуальные паттерны;
• Анализ конкурентов и визуального кода категории;
• Выявление повторяющихся дизайнерских решений и «слепых зон»;
• Исследование реальных сценариев выкладки: большинство конкурентов использовали треугольную форму «носом вниз», но товар часто выкладывался на широкой грани.

Ключевой инсайт:
В реальных условиях розничной торговли упаковка теряет устойчивость и читаемость, если заострённой остаётся нижняя часть.

Стратегическое решение
Измените визуальную и смысловую логику упаковки так, чтобы широкая сторона стала основанием.
Эффекты:

• Устойчивое положение на полке при вертикальной выкладке;
• Четкое восприятие дизайна в любой позиции;
• Выделение продукта среди конкурентов без изменения формы или себестоимости;
• Функциональное отличие работает как при вертикальной, так и при горизонтальной выкладке.

Это решение основано на реальных сценариях поведения покупателей и объединяет в себе стратегию, маркетинг и визуальный дизайн.

Результат и профессиональная ценность

• Разработана упаковка, учитывающая путь потребителя на уровне полки;
• Повышение визуальной заметности и вероятности выбора продукта;
• Подтверждение того, что небольшие стратегические изменения могут дать ощутимый эффект для товаров повседневного спроса без капитальных затрат;
• Проект демонстрирует умение работать с товарами повседневного спроса на уровне структуры выбора, внимания и поведения покупателя, а не только на уровне эстетики.