Маркетинговое исследование и разработка коммуникационной стратегии для NeoNoo при выходе на рынок США

Заказчик: NeoNoo — стартап, разрабатывающий инновационный гибридный продукт для нейроотличных детей, ориентированный на развитие когнитивных, поведенческих и социальных навыков. Продукт предполагает взаимодействие не только с конечными потребителями (родителями), но и с образовательными и экспертными институциями.
Контекст проектаВыход NeoNoo на рынок США рассматривался как долгосрочный стратегический шаг в условиях высокой конкуренции, чувствительности аудитории и повышенных требований к доверию, доказательности и этике коммуникации в категории детских и образовательных продуктов.
Проект был направлен не на тактический запуск, а на формирование устойчивой стратегической базы для масштабирования продукта на международном рынке.

Цели и задачи

• Провести комплексное маркетинговое и потребительское исследование перед выходом на рынок США.
• Проанализировать поведение и мотивации различных сегментов аудитории:
• B2C (родители), B2B (школы, образовательные центры), B2G / экспертное сообщество.
• Сформировать бренд-платформу с учётом специфики нейроотличной аудитории и рынка США.
• Разработать мультисегментную коммуникационную стратегию с community-driven подходом.
• Спроектировать медиаполе бренда (сайт, социальные сети, контент-логика).
• Подготовить стратегию партнёрств (эксперты, школы, центры, лидеры мнений).
• Выстроить CJM и воронку продаж для гибридной модели продукта.

Исследовательский блок
Проект опирался на многоуровневое исследование, включающее:

• Качественные глубинные интервью с респондентами из США и стран ЕС;
• Кабинетное исследование рынка и конкурентного окружения;
• Анализ поискового спроса и интереса аудитории (в том числе Google Trends);
• Полевой онлайн-анализ: изучение пользовательских обсуждений, комментариев, реакций в цифровой среде;
• Анализ коммуникационного дизайна и тональности конкурентов.

Исследование позволило выявить:

• ключевые барьеры доверия к инновационному продукту для нейроотличных детей;
• различия в восприятии продукта между сегментами (родители / эксперты / институции);
• точки напряжения и принятия решения в пользовательском пути.

Стратегическая логика

На основе исследований NeoNoo рассматривался не как отдельный продукт, а как экосистема, в которой продукт, контент, экспертность и сообщество усиливают друг друга.
Ключевые стратегические принципы:

• отказ от универсального сообщения в пользу мультисегментной коммуникации;
• переход от прямого продвижения к community-driven модели;
• использование образовательного и экспертного контента как инструмента снижения барьеров и формирования доверия;
• выстраивание долгосрочного контакта с аудиторией через цифровые каналы и партнёрства.

Коммуникационная экосистема
В рамках проекта были разработаны:

• CJM для разных сегментов аудитории;
• структура воронки продаж для гибридной модели продукта;
• коммуникационная стратегия с использованием:
• социальных сетей,
• сайта,
• спецпроектов для сообщества,
• работы с микроблогерами, амбассадорами и экспертами;
• стратегия партнёрств с образовательными центрами, школами и профильными специалистами;
• гайдбук по оформлению и ведению SMM;
• рекомендации по структуре и логике сайта;
• брендбук.

Отдельное внимание уделялось спецпроектам, направленным на:

• снятие тревожности и недоверия со стороны родителей;
• формирование ценности участия в сообществе, а не только покупки продукта.

Моя роль
Участие в проекте в составе команды маркетинга:

• сбор, структурирование и анализ исследовательских данных;
• участие в формировании бренд- и коммуникационной логики;
• разработка CJM, коммуникационных сценариев и стратегических рекомендаций;
• участие в стратегических сессиях и обсуждениях с командой и заказчиком.

Роль — маркетолог, работающий на уровне стратегии и системы, с фокусом на связку «исследование → стратегия → коммуникация».

Результат

• Разработан и утверждён заказчиком комплекс стратегических и коммуникационных материалов.
• Сформирована целостная исследовательская и стратегическая база для выхода NeoNoo на рынок США.
• Проект задал направление для дальнейшей работы внутренней команды заказчика и может использоваться как основа для масштабирования и адаптации стратегии.