Комитет по туризму города Москвы

Комплексный креативно-стратегический проект: линейка функциональных сувениров

Контекст
Государственный заказчик — Комитет по туризму города Москвы.
Проект реализовывался в формате разработки масштабируемой линейки сувенирных продуктов для туристической аудитории.
Задача рассматривалась не как создание отдельных объектов, а как формирование системы продуктов, способных работать на образ города и длительное взаимодействие с туристом.
Формат работы — project-based управление с линейной ответственностью за команду и результат.

Команда проекта
12–15 человек (маркетинг, дизайн, визуальные направления).

Моя роль
Project & Strategy Manager

• Формировал и собирал команду (маркетологи, дизайнеры, художники, визуализаторы);
• Распределял роли, зоны ответственности и управлял процессами внутри проекта;
• Отвечал за стратегическую и маркетинговую логику на всех этапах;
• Контролировал и участвовал в проведении исследований, формировал инсайты;
• Принимал ключевые управленческие решения и обеспечивал согласованность действий команды;
• Курировал разработку финальных концепций и подготовку продуктов к производству.

Бизнес-контекст и вызов
Существующие сувенирные решения воспринимались как разрозненные и одноразовые.
Они слабо работали на формирование устойчивого образа Москвы и не создавали длительного контакта с городом после поездки.
Ключевой вызов заключался в том, чтобы:

• уйти от логики «памятного предмета»;
• создать продукты с практической и эмоциональной ценностью;
• заложить возможность масштабирования и развития линейки без потери целостности.

Стратегическая задача
Разработать линейку сувенирных продуктов, которая:

• транслирует Москву как современный, многослойный и культурно насыщенный город;
• формирует повторяемый и длительный пользовательский контакт;
• воспринимается как часть городского опыта, а не как туристический артефакт;
• может быть развита в систему продуктов и направлений.

Подход и исследования
Проект был выстроен на базе предварительных маркетинговых исследований, включающих:

• количественные опросы туристов;
• качественные глубинные интервью;
• фокус-группы;
• анализ ассоциативных связей и пользовательского опыта взаимодействия с городом.

Москва в рамках стратегии рассматривалась не как набор отдельных достопримечательностей, а как целостный бренд-опыт, включающий архитектуру, маршруты, ритм, эмоции
и культурный код.

Ключевой инсайт:
архитектура в различных её проявлениях является первичной и наиболее устойчивой ассоциацией, возникающей у туристов при упоминании Москвы.

Стратегические решения и реализация

Постеры Москвы
Постеры были спроектированы не как изображения объектов, а как носители ассоциативного и эмоционального опыта.
Ключевые принципы:

• отказ от единой цветовой палитры для подчёркивания многогранности города;
• работа с ассоциативным мышлением и личными воспоминаниями туриста;
• разработка нескольких визуальных решений для каждого объекта с последующей количественной проверкой предпочтений аудитории.

Цель состояла в том, чтобы турист мог «унести с собой эмоцию», пережитую в городе, и возвращаться к ней через визуальный контакт.

Упаковка и системность:
После отбора финальных постеров была разработана упаковка:

• указание ближайшей станции метро к объекту;
• тубус, визуально отсылающий к тоннелю метро и выполненный в цвете соответствующей линии;
• использование метро как дополнительного культурного и навигационного кода города.

Шахматы Москвы
Шахматы были разработаны как функциональный сувенир, сочетающий игру, архитектуру и образовательную составляющую.
Ключевые решения:

• каждая фигура соотнесена с конкретным архитектурным объектом;
• внутри одного цвета все фигуры уникальны (включая пешки, каждая из которых символизирует одну из сталинских высоток);
• сохранён баланс между визуальным соответствием объектам и игровой функциональностью.

Digital-интеграция:

• каждый объект на доске подписан;
• информация продублирована на английском языке;
• внутри доски размещён QR-код, ведущий на сайт с подробным описанием достопримечательностей.

Тот же QR-код использовался в упаковках постеров, что связало оба продукта в единую систему.
Айдентика и системностьВ рамках проекта был предложен графический элемент — мерлоны Кремлёвской стены — который был утверждён Комитетом по туризму как элемент айдентики бренда «Москва».
Этот элемент:

• объединил постеры, упаковку и шахматы;
• стал единым визуальным кодом линейки;
• был заложен как база для дальнейших продуктовых решений.

Управление и зона ответственности
В рамках проекта я:

• сформировал и управлял проектной командой;
• распределял роли и зоны ответственности;
• контролировал проведение исследований;
• анализировал данные и формировал инсайты;
• проводил стратегические и креативные сессии;
• формировал ТЗ для дизайнеров;
• осуществлял арт-дирекшн;
• разрабатывал и рассчитывал производственную смету на пилотный тираж и первую партию.

Результат
Проект официально утверждён креативным директором АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы».
Подготовлена смета на пилотный тираж и первую партию. Разработанные решения использованы как база для дальнейших продуктовых инициатив Комитета по туризму.