Комитет по туризму города Москвы

Комплексный креативно-стратегический проект: линейка функциональных сувениров (постеры и шахматы)

Контекст и масштаб
Государственный заказчик — Комитет по туризму города Москвы.
Проект реализовывался в формате разработки масштабируемой линейки сувенирных продуктов для туристической аудитории.
Команда проекта:

• 4 маркетолога
• 9 дизайнеров

Моя роль: Team Lead и стратег с ответственностью за концепцию, исследования, финальные решения и подготовку к производству.

Задача
Разработать линейку функциональных сувенирных продуктов (постеры и шахматы), которые:

• транслируют образ Москвы как современного, многослойного и культурно насыщенного города;
• обладают практической и эмоциональной ценностью для туристов;
• не воспринимаются как одноразовый сувенир, а формируют длительный контакт с городом;
• могут быть масштабированы и развиты в систему продуктов.

Стратегическая логика и исследования
Проект был выстроен на базе предварительных маркетинговых исследований, включающих:

• количественные опросы туристов;
• качественные глубинные интервью;
• фокус-группы;
• анализ ассоциативных связей и пользовательского опыта взаимодействия с городом.

В результате исследований Москва рассматривалась не как набор отдельных достопримечательностей, а как целостный городской бренд-опыт, включающий архитектуру, маршруты, эмоции, ритм и культурный код.

Ключевой инсайт:
архитектура в различных её проявлениях является первичной и самой устойчивой ассоциацией, возникающей у туристов при упоминании Москвы.

Постеры Москвы Концепция
Постеры были спроектированы как носители ассоциативного и эмоционального опыта, а не просто визуального изображения объектов.

Ключевые принципы:

• отказ от единой цветовой палитры, чтобы подчеркнуть многогранность Москвы;
• акцент на активации ассоциативного мышления и личных воспоминаний туриста;
• создание нескольких вариантов постеров для каждого объекта с последующей количественной проверкой предпочтений аудитории.

Цель — дать туристу возможность «унести с собой эмоцию», пережитую при встрече с достопримечательностью, и возвращаться к ней через визуальную коммуникацию.

Упаковка и система
После отбора финальных постеров была разработана упаковка:

• указание станции метро, ближайшей к объекту;
• тубус, визуально отсылающий к тоннелю метро и выполненный в цвете соответствующей линии;
• использование метро как дополнительного культурного и туристического кода города.

Шахматы Москвы

Концепция
Шахматы были разработаны как функциональный сувенир, сочетающий игру, архитектуру и образовательную составляющую.

Ключевые решения:

• каждая фигура соответствует конкретному архитектурному объекту;
• внутри одного цвета все фигуры уникальны (включая пешки, каждая из которых символизирует одну из сталинских высоток);
• сохранён баланс между визуальным соответствием объектам и игровой функциональностью.
• Digital-интеграциякаждый объект на доске подписан;
• с зеркальной стороны информация продублирована на английском языке;
• внутри доски размещён QR-код, ведущий на сайт с подробным и доступным описанием достопримечательностей.

Этот же QR-код использовался в упаковках постеров, что связало оба продукта в единую систему.

Айдентика и системность
В рамках проекта Комитет по туризму утвердил предложенный графический элемент — мерлоны Кремлёвской стены — как элемент айдентики бренда «Москва».

Этот элемент:

• объединил все постеры, упаковки и шахматы;
• стал связующим визуальным кодом;
• был заложен как база для будущих продуктовых линеек.

Роль и зона ответственности
В проекте я:

• сформировал и собрал команду;
• распределил роли и зоны ответственности;
• контролировал и участвовал в проведении исследований;
• анализировал данные и формировал инсайты;
• проводил стратегические и креативные брейнштормы;
• формировал ТЗ дизайнерам;
• осуществлял арт-дирекшн (концепции, эскизы, культурный код);
• разрабатывал и считал производственную смету на пилотный тираж и первую партию (1000 шт. на каждый продукт).
• РезультатПроект официально утверждён креативным директором АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы» Игорем Ивановым.
• Подготовлена смета на пилотный тираж и первую партию.
• Решения использованы как база для дальнейших продуктовых инициатив Комитета по туризму.