Mars. M&M’s
Стратегия формирования привычки через управляемый интерес (конкурсный кейс)

Контекст и масштаб
Международный FMCG-бренд M&M’S.
Стратегическая разработка для рынка РФ с потенциалом масштабирования.
Проект выполнялся в конкурсном формате и оценивался представителями бренда Mars.
Работа велась внешней командой, независимо от внутренних процессов компании.

Команда: стратегия, креатив, digital, дизайн.
Моя роль — архитектура стратегии, ключевая логика и стратегическая аргументация решений.

Бизнес-контекст и вызов
При высокой узнаваемости бренд сталкивался с:

• снижением частоты контактов с аудиторией Gen Z;
• ослаблением эмоциональной вовлечённости;
• снижением устойчивости поведенческого взаимодействия с брендом.

Классические рекламные инструменты обеспечивали охват, но не формировали повторяемое потребительское поведение, что отражалось на результатах в e-commerce и офлайн-ритейле.
Ключевой вызов заключался не в росте внимания к бренду, а в переводе внимания в привычку — с учётом высокой чувствительности FMCG-категории к репутационным рискам.

Стратегическая задача
Спроектировать коммуникационную систему, которая:

• формирует повторяемый сценарий взаимодействия с брендом;
• снижает эффект «одноразового контакта»;
• работает с поведением аудитории, а не только с охватами и медиа-показателями;
• сохраняет brand safety и управляемость репутационных рисков.

Стратегическая идея
Коммуникация была спроектирована как двухэтапная система управляемого интереса, работающая с ожиданием, вовлечённостью и последующей фиксацией бренда.
Этап 1 — предварительная фазаЦель — сформировать органический интерес без прямого рекламного давления.
Ключевые решения:

• анонимная коммуникация без прямого брендирования;
• создание обсуждений и эмоционального вовлечения;
• тестирование гипотез и реакций аудитории без репутационных рисков для бренда.

Этап позволял проверить корректность стратегического направления и поведенческих гипотез до выхода официальной кампании.

Этап 2 — официальная кампанияЦель — зафиксировать бренд в момент пика интереса и перевести внимание в повторяемое взаимодействие.
Ключевые элементы:

• раскрытие бренда на пике вовлечённости;
• работа с ностальгией как инструментом эмоциональной фиксации;
• интеграция коммуникации в digital, e-commerce, POSM и marketplace;
• перевод краткосрочного интереса в сценарий повторного контакта с продуктом.

Фокус стратегии смещён с разовых показателей охвата на частоту взаимодействий и повторные покупки.

Подход и ценность

• Стратегия строилась вокруг формирования потребительского поведения, а не отдельных коммуникационных активаций.
• Brand safety и управление репутационными рисками были заложены в архитектуру стратегии на этапе проектирования.
• Креативные гипотезы аргументировались через анализ поведения аудитории и сценариев взаимодействия с брендом.
• Кампания проектировалась как целостная система, а не набор разрозненных маркетинговых инструментов.

Результат и профессиональная ценность кейса
Проект стал победителем конкурсного отбора и получил высокую оценку со стороны представителей Mars за глубину стратегического анализа и системность подхода.
Примечательно, что в период разработки и обсуждения конкурса бренд внутренне начал реализовывать ряд стратегических логик и решений, близких тем, к которым команда пришла независимо, работая с внешней стороны рынка.
Этот эффект подтвердил:

• корректность выбранного стратегического направления;
• способность выстраивать решения, созвучные внутреннему мышлению бренда;
• умение работать с FMCG-брендами в условиях высокой цены ошибки и сложной репутационной среды — даже в формате внешней и конкурсной разработки.