Mars. M&M’s

Стратегия формирования привычки через управляемый интерес
(конкурсный стратегический проект)

Контекст и масштаб
Проект реализован для международного FMCG‑бренда M&M’s на рынке России.
Работа велась в конкурсном формате внешней командой, оценивалась представителями Mars и была независимой от внутренних процессов компании.
Команда включала стратегов, креативщиков, digital‑специалистов, дизайнеров, маркетологов и бренд‑менеджеров.

Моя роль
Strategy Manager — разработка архитектуры стратегии, ключевых поведенческих сценариев, e‑commerce‑стратегий, онлайн-креатива, системы контроля рисков и brand safety, а также стратегическая аргументация всех решений.

Ситуация и вызов
Бренд сталкивался с задачей удержания вовлечённости Gen Z при высокой узнаваемости:

• снижение частоты контактов с аудиторией;
• снижение эмоциональной вовлечённости;
• краткосрочные коммуникации не формировали повторяемое поведение.

Ключевой вызов: создать систему коммуникации, превращающую внимание в привычку, при высокой цене ошибки и необходимости контроля репутационных рисков.

• Стратегическая задачаСпроектировать коммуникационную систему, которая формирует повторяемый сценарий взаимодействия с брендом;
• Управлять репутационными рисками на всех этапах;
• Интегрировать e‑commerce, digital и офлайн‑каналы, обеспечивая устойчивое потребительское поведение.

Подход и решение

Двухфазная коммуникация
Фаза 1 — Provocation & Controlled Hype

• «Фейковый редизайн» маскотов вызвал волну обсуждений и эмоциональный хайп;
• Использование алгоритмов TikTok для органического распространения с минимальными бюджетами;
• Мониторинг реакции и управление рисками через разработанную систему;
• Выявление паттернов потребления, эмоциональных триггеров и ассоциаций с детством и юмором бренда.

Фаза 2 — Affirmation & Reinforcement

• Официальный камбек бренда, подтверждающий, что маскоты остались неизменными;
• Запуск ностальгической волны и закрепление положительных эмоций;
• Интеграция моих стратегий e‑commerce на маркетплейсах и сервисах доставки;
• Привязка digital-креатива к поведенческим паттернам;
• POSM и мерчендайзинг (выполнены командой), синхронизация с рекламной кампанией, outdoor и TV.

Моя роль и зона ответственности

• Разработка стратегии e‑commerce и digital‑кампании;
• Стратегическое проектирование онлайн‑креатива и подготовка ТЗ;
• Анализ товаров‑субститутов и привязка к паттернам потребления;
• Построение системы управления рисками и бренд‑сейфти;
• Стратегическая аргументация решений и контроль их соответствия целям кампании.

Все остальные элементы кампании — мерчендайзинг, POSM, TV, outdoor, производство — реализовывала команда.

Результат и ценность кейса

• Проект стал победителем конкурсного отбора и получил высокую оценку Mars за системность, глубину анализа и управление рисками;
• Кампания продемонстрировала возможность управлять вниманием, эмоциями и поведением аудитории на основе стратегических сценариев;
• Решения проекта легли в основу дальнейшей внутренней практики бренда;