Tefal
Доработка коммуникационной стратегии для FMCG-бренда с широкой аудиторией

Контекст и масштаб
Международный FMCG-бренд с высокой узнаваемостью и сильной продуктовой базой.
Задача проекта — не «перезапуск» бренда, а стратегическое усиление существующей коммуникации с учётом изменений в поведении аудитории и медиапотреблении.
Проект охватывал исследование, сегментацию ЦА, формирование гипотез и разработку комплексной коммуникационной экосистемы: digital-каналы, контент-форматы, партнёрства, спецпроекты и офлайн-активации.
Работа велась в составе проектной команды.
Бизнес-задачаУсилить коммуникационную стратегию бренда Tefal таким образом, чтобы:

• сохранить и укрепить лояльность основной аудитории;
• выстроить осознанный контакт с более молодой аудиторией без размывания бренда;
• повысить прикладную ценность коммуникации для потребителя;
• показать бренд не через абстрактные обещания, а через реальный опыт использования.

Исследования и аналитикаПроект начался с многоуровневой исследовательской базы:

• анализ существующей стратегии и коммуникаций бренда;
• кабинетные исследования и анализ рынка;
• количественные опросы и качественные интервью;
• анализ медиапотребления и поведенческих паттернов;
• проверка гипотез по возрастным сегментам (в том числе 15–25 и 25+).

Ключевой вывод:
Ядром бренда остаётся аудитория 35–55 лет — активные пользователи продукции Tefal, хорошо знающие бренд и доверяющие ему.
Аудитория 15–25 лет не является текущим драйвером продаж, но требует раннего знакомства с брендом, чтобы в момент самостоятельного потребления Tefal оказался «очевидным выбором».
Стратегия строилась не на попытке «омолодить» бренд, а на аккуратном расширении поля контакта.
Стратегическая логикаВ основе стратегии — отказ от агрессивного продвижения и ставка на прикладную ценность и экспертность.
Ключевые принципы:

• не менять ценности ЦА, а говорить с ней «на одном языке»;
• показывать продукт в реальном использовании, а не в рекламной абстракции;
• усиливать бренд через полезный контент, опыт и сервис;
• работать с разными сегментами через разные сценарии взаимодействия.

Tefal рассматривался как партнёр в повседневной жизни, а не просто производитель техники.
Ключевые направления коммуникацииКонтент и digital

• развитие социальных сетей через форматы рецептов, юмора, распаковок, экспертных объяснений;
• видео-форматы с участием шеф-поваров и экспертов;
• образовательные рубрики по использованию и уходу за техникой.

Экспертные и обучающие форматы

• онлайн-мастер-классы и кулинарные шоу;
• подробные техкарты и инструкции;
• разборы продуктов «по-человечески», закрывающие барьеры и страхи пользователей.

Партнёрства и коллаборации

• работа с семейными и lifestyle-блогерами;
• партнёрства с ритейлом и супермаркетами;
• форматы, снижающие путь от контакта к покупке.

Офлайн-и опытные форматы

• pop-up-пространства;
• мастер-классы;
• иммерсивные форматы взаимодействия с брендом.
• Моя роль в проектеучастие в аналитике и структурировании исследовательских данных;
• формирование и проверка стратегических гипотез;
• участие в разработке коммуникационной логики и сценариев;
• вклад в проектирование экосистемы каналов и форматов;
• участие в командных обсуждениях и выработке целостной стратегии.

Роль — стратегический маркетинг в составе проектной команды.
Ценность кейсаКейс демонстрирует умение:

• работать с FMCG-брендом без разрушения его ядра;
• выстраивать стратегию на основе поведения и контекста, а не модных форматов;
• соединять исследования, креатив и бизнес-логику в единую систему;
• проектировать не отдельные активации, а долгосрочную коммуникационную архитектуру.