Novikov Group

Коммуникационная стратегия экосистемы бренда

Контекст и масштаб
Проект реализовывался для Novikov Group — одного из крупнейших ресторанных холдингов России, объединяющего десятки ресторанных концепций и собственные сервисные направления.
Работа велась в конкурсном формате внешней командой и была направлена на разработку единой коммуникационной стратегии холдинга.
Команда включала стратегов, маркетологов, исследователей, специалистов по коммуникациям, бренд-менеджеров и дизайнеров.

Моя роль
Strategy Manager — разработка коммуникационной платформы проекта, сегментации аудитории через поведенческие сценарии, архитектуры экосистемных коммуникаций, логики переходов между ресторанами, а также стратегическая проработка интеграций сервисных направлений холдинга.

Ситуация и вызов
Несмотря на высокую узнаваемость отдельных ресторанов, большинство проектов воспринимались аудиторией как самостоятельные бренды.
В результате:

• слабее работал эффект экосистемы;
• рестораны конкурировали за внимание внутри портфеля;
• снижалось количество переходов между проектами;
• масштаб холдинга не конвертировался в дополнительную ценность для гостя.

Ключевой вызов: создать коммуникационную систему, которая позволит воспринимать рестораны не как отдельные точки, а как элементы единой экосистемы бренда.

Стратегическая задача

• Разработать единую коммуникационную стратегию холдинга;
• Увеличить частоту посещений через переходы между ресторанами;
• Усилить репутационное лидерство бренда;
• Интегрировать рестораны, сервисы, контент и специальные проекты в единую систему взаимодействия с аудиторией.

Подход и решение

Сценарный подход к коммуникации
Вместо традиционного деления ресторанов по кухне, ценовому сегменту или формату была предложена модель сегментации через жизненные сценарии потребления.
В основу стратегии легли пять ключевых сценариев:

• Близость;
• Статус;
• Социальная энергия;
• Функция;
• Опыт.

Каждый ресторан рассматривался как часть определённого сценария жизни человека, а коммуникация строилась вокруг ситуаций, в которых оказывается гость, а не вокруг отдельных заведений.

Экосистемная коммуникационная модель
Для каждого сценария были разработаны механики переходов между ресторанами, контентные маршруты, PR-активации и специальные проекты.
Дополнительно была предложена система интеграции ресторанов с сервисами холдинга, включая Novikov Space и Taste Wine by Novikov.
Коммуникация строилась по принципу:
сценарий жизни → подборка ресторанов → переход между проектами → повторный визит.

Моя роль и зона ответственности

• Разработка модели сегментации ресторанов через поведенческие сценарии;
• Участие в исследовании аудитории и сценариев потребления;
• Разработка коммуникационной платформы проекта;
• Проработка логики переходов между ресторанами внутри экосистемы;
• Разработка концепций интеграции сервисов холдинга в коммуникационную стратегию;
• Разработка коммуникационных механик для роста частоты посещений;
• Участие в разработке контентных форматов и коммуникационных рубрик;
• Стратегическая аргументация ключевых решений проекта.

Все остальные элементы визуальной реализации и оформления презентации разрабатывались командой проекта.

Результат и ценность кейса

• Была разработана коммуникационная стратегия, объединяющая рестораны и сервисы холдинга в единую систему взаимодействия с аудиторией;
• Предложена модель роста частоты посещений через сценарии потребления и переходы между проектами;
• Сформирована основа для контентных, PR- и коллаборационных активностей бренда;
• Кейс стал практикой разработки коммуникационной стратегии для мультибрендовой экосистемы, где ключевым объектом управления являются не отдельные бренды, а связи между ними и потребительские сценарии.